// - Серебряные нити

Что помогает улучшить репутацию в интернете

 

Две интересные публикации о том, что может угрожать репутации компании в интернете и как с этим работать

Источник: http://www.the-village.ru/village/business

Что помогает улучшить репутацию в интернете

Специалист по маркетингу рассказывает, как компаниям реагировать на недовольные комментарии клиентов и использовать положительные

Начните с себя

Создайте на своём сайте страницу с отзывами или возможностью их добавить и обязательно оптимизируйте её под поисковые системы. Маленькая хитрость: разместите все имеющиеся мнения, пусть их оставили не вчера и даже не в прошлом году. Главное, чтобы это был текст, а не отсканированная картинка. Тогда получите больше контента и, соответственно, поисковики будут чаще показывать страницу пользователям.

Например, интернет-магазин мебели HomeMe разместил на сайте страницу с отзывами, которая по запросу «HomeMe отзывы» занимает первую позицию в выдаче Google и входит в десятку выдачи «Яндекса». А значит, пользователи, которые вводят этот поисковый запрос, видят отзывы, отработанные компанией. А его конкурент MebelVia таким результатом похвастаться не может. На их сайте раздела с отзывами нет, в результате первые позиции топов по запросу «MebelVia отзывы» занимают ресурсы, на которые компания не может повлиять.

Осматривайте окрестности

Хотя бы раз в месяц смотрите, что пишут про компанию в поисковой выдаче, причём не ограничивайтесь одним поисковиком. А результаты осмотра конспектируйте или делайте скриншоты. Тогда станет понятно, на каких сайтах чаще всего оставляют отзывы о вас.

Интернет-магазин аудиотехники «Плеер.ру» ревностно относится к тому, что пишут о нём на «Яндекс.Маркете»: на этой площадке от отзывов пользователей зависит, насколько высоко система поместит предложение компании в поисковой выдаче. Поэтому «Плеер.ру» регулярно мониторит отзывы и коммуницирует с пользователями. Однако за пределами «Яндекс.Маркета» активность бренда прекращается: он не реагирует на отзывы клиентов даже на отзовиках, входящих в топ-3, где скапливается большое количество негатива.

Выберите площадку

Разобравшись с откликами на площадках-отзовиках, создайте на них аккаунты. Но для начала проведите разведывательные операции: свяжитесь с администрацией этих ресурсов и уточните, на каких условиях они разрешают модерировать или премодерировать отзывы. Может быть, они запросят много денег, и вы не потянете. Есть отзовики, сотрудничество с которыми обходится недёшево. Например, одна из таких площадок, входящая в топ-10 «Яндекса» по запросу «отзывы о работодателях», даже не предоставляет клиентам модуль управления репутацией. А удаление одного отзыва стоит от 100 до 250 долларов.

Если условия устроят, создайте карточку компании, указав на ней максимально подробную информацию: описание, логотип, контактные данные. Обязательно выясните, возможно ли добавить в неё уже собранные отзывы клиентов. При этом стоит указать, что мнения были перенесены вручную, но получены из реальных источников. В результате страница компании будет хорошо индексироваться в поисковиках. Важный момент: не забудьте про «Википедию», которая зачастую занимает верхние позиции выдачи. Не менее 50 упоминаний в открытых источниках дают возможность написать в ней статью. Воспользуйтесь также помощью партнёров: если у них есть возможность разместить на сайте информацию о вас, это хорошо отразится на репутации.

Идите в народ

Создайте страницы компании в социальных сетях. Во-первых, там легче следить за негативом, так как значительный процент недовольных клиентов идёт высказывать «фи!» именно в социальные сети. Во-вторых, на этих площадках проще управлять отзывами. Например, «Новое жёлтое такси» — крупная таксомоторная компания, не имеющая собственных аккаунтов в соцсетях. Клиенты могут коммуницировать с брендом только в отзовиках, поэтому компании сложнее отрабатывать негатив.

Если говорить о том, какие соцсети выбрать, то обязательно остановитесь на Facebook и «ВКонтакте». В первой много покупателей из Москвы, так как это соцсеть городов-миллионников. А вторая является крупнейшей соцсетью России.

Просите ответа

Мотивируйте клиентов писать отзывы — добиться этого можно разными способами. Например, в обмен на дополнительную скидку на будущие продукты — пополнение счёта мобильного телефона. Ещё один способ — отправить просьбу в e-mail-рассылке, которую получит каждый клиент, совершивший вторую покупку.

«Плеер.ру» использует любопытный способ мотивации клиентов. Компания предложила покупателям пополнить счёт мобильного телефона на 200 рублей в обмен на отзыв на «Яндекс.Маркете». Более того, ежемесячно она разыгрывает между участниками этой акции подарочные сертификаты на суммы от 500 до 5 тысяч рублей. А лучший, по мнению «Плеер.ру», отзыв публикуется на сайте магазина. 

Не молчите

Отвечайте на всё, что о вас пишут, хотя бы на отзовиках, которые занимают высокие позиции в поисковой выдаче. Работать со всеми площадками позволяют такие платные инструменты, как IQBuzz или YouScan. Когда вы не реагируете на отзыв, особенно на негативный, клиент теряет лояльность и продолжает распространять негатив на других площадках.

К примеру, интернет-магазин одежды и обуви Lamoda работает с клиентами на многих площадках — он оперативно реагирует на негативные отзывы, отвечает на вопросы покупателей и даже иногда даёт рекомендации. Это приводит к тому, что на большинстве отзовиков у компании высокий рейтинг, который положительно влияет на репутацию бренда. А вот у мебельного гиганта «Шатура» работа с социальными сетями не складывается: с 30 апреля в Facebook и «ВКонтакте» компания перестала публиковать новые посты, а с 5 мая — реагировать на отзывы пользователей. С этого же времени бренд не отрабатывает негатив, появляющийся в аккаунтах. В результате магазин может потерять доверие пользователей, которые придут к выводу, что бренду неинтересно их мнение о качестве услуг.

И ещё: не удаляйте отзывы, не обработав их. Это разозлит человека и как минимум заставит высказать своё мнение ещё раз, а то и рассказать, что думает о компании, на других площадках. 

 Кирилл Крутов, руководитель направления коммуникационного маркетинга и SMM Kokoc Group

 Управление гневом: Как компании успокаивают недовольных клиентов

The Village узнал, что делают продавцы, банки и сотовые операторы, чтобы остудить пыл критиков в интернете

Интернет и социальные сети отлично помогают недовольным клиентам привлечь внимание к проблеме, особенно когда из call-центра доносится только «ваш звонок очень важен для нас». Для того чтобы вовремя найти и успокоить негативно настроенных пользователей, компании нанимают специализированные агентства, используют специальные программы, а также силу убеждения своих топ-менеджеров. К примеру, после того, как клиентка «Билайна» пожаловалась на перевыпуск сим-карты злоумышленниками, гендиректор компании Михаил Слободин написал пост с извинениями и обещанием держать всех в курсе расследования.

The Village узнал, как компании мониторят активность своих клиентов в соцсетях и как реагируют на критику.

Только не про рубль

«Билайн» отслеживает поведение клиентов на своих официальных страницах во всех соцсетях. Оператор также заказывает сводку всех упоминаний о себе в интернете у агентства, а в будущем надеется сам наладить автоматизированный сбор такой информации. Кроме того, сотрудники компании читают комментарии в ЖЖ гендиректора Михаила Слободина и отвечают на те, что касаются работы «Билайна».

Сам Слободин спокойно относится к тому, что в комментарии к его постам приходят клиенты со своими проблемами. «На справедливую критику реагирую безусловно позитивно, — говорит он. — Это нормально: в ней заложено огромное количество очень полезной информации, потому что проблема одного клиента — это потенциальная проблема тысяч клиентов». Для него социальные сети — уникальная возможность поймать проблему гораздо раньше, чем она разрастётся до гораздо более серьёзных размеров. Иногда Слободин находит в критических комментариях интересные предложения по улучшению сервиса, но такое происходит нечасто: «Людям проще сказать, что не так, чем сформулировать, как бы им хотелось». Высказывания троллей директор старается не принимать близко к сердцу: «Иначе можно с ума сойти». 

По словам директора по обслуживанию клиентов Галины Самойленко, обычно люди интересуются, как подключить ту или иную услугу, сколько это будет стоить. Если клиент жалуется на проблемы со связью или списанием средств, ему пытаются помочь. С неконструктивной критикой и троллингом дела обстоят сложнее. «Тут либо игнорить или банить, либо отвечать. Зависит от ситуации», — говорит Самойленко. Представители компании общаются с клиентами под своими никами и могут вступать в дискуссии, но они принципиально не говорят о политике, сексе, футболе, конкурентах и курсе рубля.

Голос народа

Одним из мест в интернете, где недовольные клиенты могут выпустить пар, является «Народный рейтинг» на портале «Банки.ру». Зарегистрировавшись на форуме, можно описать свою проблему и поставить оценку банку от 1 до 5. На основании голосов пользователей составляется рейтинг (учитывается также возраст оценки: чем она старше, тем меньше влияет на место в рейтинге). «Мы претендуем на практически стопроцентную достоверность и аутентичность, так как применяем механизм ручной постмодерации», — говорит ведущий эксперт рейтинга Елена Калинкина. Голос попадает в рейтинг только после работы с ним эксперта-администратора, который проверяет как технические характеристики ника (во избежание накруток голосов), так и классические «место — время — обстоятельства» дела. «К сожалению, не многие обладают финансовой грамотностью. Отзывы пишутся зачастую под эмоциями, и в ряде случаев разобраться, что же произошло с человеком (каким именно банковским продуктом он пользовался, например), уже непросто», — сетует Калинкина.

Существенную часть отзывов на сайте составляют комментарии людей, попавших в сложную ситуацию, которым постоянно звонят сотрудники банков или сотрудники коллекторских агентств. Кроме того, клиенты жалуются на навязывание дополнительных услуг вроде карт или страховки. «Они существенно влияют на величину премий сотрудников, поэтому в ход пускается весь арсенал, чтобы убедить клиента в их необходимости, а если не срабатывает, то клиентов пугают, что без них кредит не выдадут», — поясняет Калинкина.

 В связи с кризисом многие банки вынуждены закрывать отделения, сокращать число банкоматов, вводить новые комиссии, менять ставки по вкладам и кредитам. Иногда для клиентов это оказывается неприятным сюрпризом и поводом для жалоб. Кроме того, иногда банки не обращают внимание на проблему клиента: сотрудники call-центра обещают перезвонить и пропадают. Однажды на сайт написал должник «Альфа-банка»: у его дочери обнаружился лейкоз, и он не мог продолжать гасить кредит, а банк передал его дело коллекторам. История тронула основателя портала Филиппа Ильина-Адаева, и он из личных средств выплатил львиную часть задолженности автора.

При этом довольно часто решить проблему стремятся сами банки, так как плохая оценка негативно сказывается на репутации. Ради этого они иногда могут даже сделать исключение и, например, доставить не выпущенную вовремя карту за рубеж.

По словам менеджера по социальным сетям банка «Хоум Кредит» Анны Ивановой, отзывы клиентов на «Банках.ру», а также в соцсетях и официальных сообществах отслеживают эксперты по работе с интернет-обращениями. «Иногда к ним подключаюсь я — если это кризисные ситуации или клиенту просто хочется поболтать о жизни», — говорит она. Случаются и комичные ситуации. Клиентка как-то раз пожаловалась, что некий Хboх раз в месяц снимает деньги с карты без предупреждения. Оказывается, это её сын оформил подписку для приставки, чтобы получать бесплатные игры каждый месяц. «Я помогла клиенту, объяснив, что это за зверь такой, Хbox, и на каком сайте можно отключить подписку», — вспоминает Иванова.

Макияж и собаки

99 % проблем пользователей сервиса Aviasales — это потерянные билеты и вопросы по правилам возврата или обмена. «Плюс кошки-собаки, конечно», — добавляет представитель компании Янис Дзенис. Для работы с такими запросами разработан алгоритм, задействующий разные отделы компании, авиаперевозчиков и агентства по продаже билетов. Но бывают и нетипичные случаи. Когда-то басист группы «Марсу нужны любовники» Иван Старцев обругал сервис за неверную информацию о ценах. «После долгой дискуссии мы перешли к обсуждению насущных проблем: Ивану были нужны билеты в Ханой, и мы помогли подобрать их», — вспоминает Дзенис. 

В сервисе по поиску домашних помощников Pomogatel.ru работают двое специалистов, которые блокируют работников по жалобам клиентов, приходящим через форму обратной связи. Это происходит не сразу, а после проверки, так как довольно часто компания сталкивается с клеветой или гиперболизацией проступка, говорит гендиректор Михаил Сорокин. «Много негативных отзывов в соцсетях собрала наша девочка-модель, точнее — её макияж, который многие сочли слишком ярким для ребёнка, — вспоминает он. — Мы не стали спорить с пользователями, но, пожалуй, при следующей фотосъёмке передадим замечания пользователей соцсетей гримёру».  

Понять покупателя

Для отслеживания отзывов клиентов сеть «Связной» использует специальные программы: YouScan находит жалобы и претензии пользователей в соцсетях, а система управления задачами ZenDesk помогает рассортировать и обработать их. Среднее время ответа на вопросы клиентов составляет полчаса (для типовых вопросов) и сутки (для сложных случаев).

«Часто пользователи с негативом приходят на официальные странички не для того, чтобы задать вопрос компании, а чтобы предупредить остальных участников. При этом они не дают деталей, а просто озвучивают негативное отношение к компании», — говорит digital-директор Лара Исправникова. К примеру, за сообщением «Связной ворует деньги» может стоять поломка терминала по приёму платежей. В этом случае клиенту могут предложить получить деньги назад в магазине. По словам Исправниковой, довольно часто интернет-пользователи путают «Связной» с конкурентами. После настоятельных просьб прислать фото чека или адрес магазина иногда выясняется, что товар был куплен у другого продавца. «Обидно, что извиняются в этом случае далеко не все», — сетует представитель компании. Правда, бывают и позитивные просьбы: например, клиенты спрашивают контакты симпатичных продавщиц, с которыми не решаются познакомиться лично.

Раньше из-за разницы маркировок многим заказчицам не подходили полученные трусы — всем недовольным выслали новые комплекты. У сервиса подписки на трусы Trusbox нет специальных программ для отслеживания отзывов клиентов. «Собираем информацию руками, по старинке: пробиваем хештэги и ключевые слова в каждой сети отдельно, смотрим выдачу сетей. Отдельно пробиваем себя на популярных форумах с нашей аудиторией», — рассказывает основательница компании Анна Городецкая. По её словам, однажды ей написала клиентка, которой не нравилось всё: привезли три пары одинаковых трусов, всё плохо и так далее. Предпринимательница попыталась уточнить детали, но ответа не было, как и покупательницы с подобным именем. Городецкая предполагает, что это могли быть происки конкурентов. Как правило, она сначала пытается снизить недовольство клиента (извиниться, предложить компенсацию), а потом разбираться в проблеме. К примеру, раньше из-за разницы маркировок многим заказчицам не подходили полученные трусы — всем недовольным выслали новые комплекты. Потом люди стали жаловаться на слово «трусы» на конверте (многие заказывают доставку в офис). Компания пошла навстречу клиентам: теперь его не будет. «В негативных комментариях содержится много конструктивной информации», — считает предпринимательница.

Анна Соколова, шеф-редактор раздела «Бизнес» http://www.the-village.ru

 

 

Читать Далее